原标题 跨境电商逆势爆发：短期红利还是长期趋势
来源 广发证券
核心观点：
全球疫情阴影下，跨境B2C电商逆势而上。受疫情影响，今年上半年中国对外贸易面临多年未有的严峻挑战。
但与此同时，跨境电商释放出了巨大发展潜力。海关总署统计数据显示，2020 年1 月份至2 月份，我国跨境电商零售进出口额174 亿元，同比增长36.7%，20Q1 跨境电商进出口总额同比增长34.1%。跨境B2C 电商受两方面利好影响：（1）中国拥有全球最完备的制造产业链，海外对中国产品的依赖度高。疫情下传统B2B萎缩，为填补消费缺口，跨境B2C 电商顺势而上。（2）疫情影响消费习惯，海外电商销售额提高。Amazon 今年第一季度收入为754 亿美元，比去年同期增长26%。Shopify 今年第一季度总收入为4.7 亿美元，比去年同期增长47%。从行业格局看，中国跨境B2C 电商形成多级梯队，销售规模整体偏小，行业集中度有待提高。
纵深布局产业链，提高核心竞争力。为提高核心竞争力，跨境B2C 电商一方面需要深耕供应链和物流，另一方面需要提高运营和营销水平。在供应链和物流方面，现阶段中国在3C 消费电子以及服装纺织品类生产和出口规模全球领先，为跨境电商的发展保驾护航；海外仓和海外专线的不断扩张，让跨境电商可以触达更多的客户，配送效率提升，客户满意度也随之提高。在运营和推广方面，跨境电商综合运用站内推广和站外推广两种模式，通过多种推广渠道提高商品曝光的广度和深度，再通过线上B2C、线下零售等多种方式将商品传递到客户手中。
跨境B2C 电商品牌化加快，中国电商领先全球。经过多年发展，现阶段中国跨境B2C 电商呈现出三大趋势：
（1）跨境电商出口品牌化加快，中国产品向全球品牌迈进。随着跨境B2C 电商出口的同质化竞争加剧和国内跨境电商供应链的完善，越来越多的跨境电商着力于建设自主品牌。（2）国外线上消费习惯逐渐培养，海外电商整体市场扩大。eMarketer 数据显示，2021 年全球网购人数预计达到21.4 亿人，线上购物人群快速增长，线上购物习惯逐渐培养，跨境B2C 电商在海外的潜在市场规模庞大。（3）中国跨境B2C 电商产品品类和销售市场更加多元化。从销售产品品类看，跨境B2C 电商销售的产品品类从服装服饰、3C 电子等便捷运输产品向家居、汽车等大型产品扩展。从销售目标市场看，俄罗斯、巴西、印度、印尼等新兴市场崛起。和其他国家地区相比，中国跨境电商优势体现在三个方面：（1）完善的供应链体系，可生产质优价廉的商品；（2）国内电商发达，电商运营经验丰富；（3）国家政策鼓励出口模式创新，“一带一路”释放政策红利。
风险提示：宏观经济低迷，对线上消费产生不利影响；出口贸易的汇率风险；产品在当地的法律合规风险；存货风险。
一、全球疫情阴影下，跨境 B2C 电商逆势而上
（一）疫情下跨境 B2C 电商逆势增长
跨境电商经历增长高峰（金麒麟分析师）后，2017年起增速放缓。从跨境电商行业规模来看，电子商务研究中心数据显示，2019年我国跨境电商出口贸易总额达8.03万亿元，2012-2019年CAGR为23.2%。其中，跨境出口B2C行业规模为1.73万亿元，2013-2019年CAGR为28.7%。从跨境B2C行业的渗透率来看，2019年跨境B2C的规模占比约为21.5%，占比提升较大。随着电子商务的持续发展、物流快递的便利化以及消费水平的提升，未来仍将有部分跨境B2B进一步碎片化转为跨境出口B2C，跨境出口B2C仍有较大提升空间；叠加跨境电商存量市场的不断增长，预计我国跨境出口B2C行业未来三年将保持20%以上的增长速度。
从投融资数据看，2015年是投资热度顶峰。2012年到2014年，融资事件数以超200%的增速增长，2015年全年融资次数达128次。我们认为投资热的主要原因有：
（1）跨境电商行业高速增长，吸引资本进入跨境电商领域；（2）受多家跨境电商企业上市推动，大量新兴企业加入。2017年后，由于市场环境影响，跨境电商行业投融资数开始减少，行业融资有所降温。
受疫情影响，传统B2B进出口贸易大幅萎缩。受疫情影响，今年上半年中国对外贸易面临多年未有的严峻挑战。Wind数据显示，2020年1-2月，外贸进口同比下滑4%，出口同比下滑17.2%，疫情对中国海外贸易产生巨大影响。2020年3月以后，随着企业复工复产，出口贸易逐渐恢复，4月出口规模突破2000亿美元，逐渐恢复到疫情前的水平。但受海外疫情爆发影响，外贸进口在4月大幅下滑，同比下降14.2%。
但与此同时，在国家系列政策的推动下，跨境B2C电商释放出了巨大发展潜力。疫情影响下，居民外出次数减少，线下消费大幅下降。为满足居民消费需求，线上消费渠道顺应而出，填补线下消费缺口，增速较往年同期大幅提升。商务部和海关总署数据显示，2020年1月份至2月份，我国跨境电商零售进出口额174亿元（海关总署统计数据），同比增长36.7%。20Q1跨境电商进出口总额同比增长34.1%，其中跨境出口电商交易额同比增速高达99.8%，为近年来出口电商增速峰值。
跨境B2C电商出口规模大幅提升主要受两方面因素影响：
（1）中国拥有全球最完备的制造产业链，海外对中国产品的依赖度高。麦肯锡分析指出，2000-2017年，世界经济对中国依存度持续上升，2012年起超过七大经济体平均依存度。从全球出口数据来看，WTO数据显示，近十年来中国出口总额稳步增长，10-19年年均复合增长率为5.4%。2013年以来，中国出口占比始终保持在10%以上，为全球第一，中国产品对外输出持续扩大，中国制造在世界范围的影响力提升。从国家和地区数据来看，世界各主要经济体对中国商品的进口也在扩大，对华进口占国内消费比例普遍上升。2003-2017年，美国、德国、英国等主要欧美国家对华进口占比提升1.5-2倍；日本、韩国、新加坡等亚洲国家对华商品进口依赖度平均提升1.5倍，其中新加坡对华进口占比达到18%，处于全球最高水平。
疫情影响下，传统B2B对外贸易大幅萎缩，但由于海外市场中国商品渗透率高且受供应链限制短时间难以找到替代品，C端客户对中国商品需求依然旺盛。通过对比传统B2B贸易和跨境B2C贸易，我们认为：（1）传统B2B进出口贸易面对企业客户，采用订单销售模式，交易链条长，加价环节多，在疫情期间由于大量企业停工停产以及海外国家贸易政策限制，且传统进出口贸易周期长，无法满足海外用户即时需求，因此订单量受到影响。（2）跨境B2C电商面对C端客户，采用存货销售模式，简化、剔除代购、海淘转运等中间环节，由买卖双方直接进行交易，税费透明、商品更有保证，疫情期间通过前期库存继续扩大销售，并通过海外仓或物流专机等形式，小包派送，确保商品流通顺畅。在这种情况下，跨境电商借助B2C模式，成功绕过ToB端贸易限制，通过海外仓直或跨国物流接将商品送到海外客户手中，跨境电商出口销售额由此大幅提升。
（2）疫情影响消费习惯，海外电商销售额提高。疫情影响下，消费者为自身安全考虑会倾向于减少线下消费。eMarketer 调查数据显示，疫情期间 76.4%的消费者会主动避免去到人流密集的购物中心购物，有 52.7%的消费者表示同样会减少其他形式的线下购物。从年龄段来看，占消费主力的 30 岁以上人群倾向于避免线下购物的比例更高，疫情对消费者购物习惯的改变十分显著。为满足生活需要，消费者将目光从线下转移到线上，海外电商由此获得巨大流量。根据美国商务部数据，美国线上零售占比从 5.6%提升到 16%用了 10 年时间。而 2020 年疫情期间，线上零售占比仅用了 2 个月就从 16%提升至 27%，疫情对美国线上消费影响巨大。从主要平台数据来看，亚马逊今年第一季度的收入为754 亿美元，平均每小时超过 3，300 万美元，比去年同期增长 26%，净销售额从去年同期的 358 亿美元增至 460 亿美元。Shopify 今年第一季度总收入为 4.7 亿美元，比 19 年同期增长 47%。海外电商在 20Q1 纷纷展现出强劲的增长力，销售额屡创新高。
（二）海外互联网渗透率提升，跨境 B2C 电商市场庞大
随着互联网普及率上升，全球主要国家（地区）网购渗透率均呈上升趋势。从各地区的网购渗透率来看，2020年美国网购渗透率超过77%（网购基础较为成熟）。
亚太地区中国、日本、印度分别为64%、76.7%和39.7%，平均网购渗透率在50%左右。以英国、法国为代表的西欧国家整体网购渗透率较高（70%+），而由于基础设施差距，东欧与西欧差距较大。与此同时，拉美、中东等新兴市场网购渗透率提升速度快，且由于人口基数大，网民数量众多，线上购物发展潜力巨大，是跨境B2C电商的潜在市场。从线上购物占比来看，中国是线上购物占比最高的国家，2019年占比达到21.8%。英国和美国紧随其后，分别为18.3%、15.2%。印度线上购物占比较低， 仅为4.7%，但随着印度电商市场快速成长，线上购物占比提升空间巨大。
网购渗透率的提升为跨境B2C电商的发展提供了丰厚的土壤。彭博数据显示， 2020年全球线上零售消费额预计将达到2358万亿美元，相比2019年增长17.8%，线上零售市场规模庞大。从地区数据看，2005年亚太地区线上零售额低于北美和西欧地区，但十多年来发展速度远超其他两个地区。截止2019年，亚太地区线上消费零售额为990.8万亿美元，占全球线下零售总额的49.5%。西欧和北美地区线上消费同样快速发展，2005-2019年CAGR分为别14.7%和15.3%。
借助线上消费增长红利，我国跨境B2C电商加快海外扩张步伐。电子商务研究中心数据显示，2019年中国跨境电商市场规模达8.03万亿元，较2018年的7.1万亿元增长12.7%。中国跨境电商出口规模快速增加，2012-2019年复合年均增长率为23.2%。跨境出口电商占外贸比重从2013年的10.6%提高到2019年的29.3%，跨境出口电商在我国对外贸易中占据越来越重要的角色。据测算，中国跨境电商直接拉动制造业增加值超过5000亿，物流市场增加值超过3000亿。
出口B2B业务占八成，出口B2C业务占比提升。2012年跨境出口B2C占比仅为12%，2019年跨境出口B2B与B2C占比分别为78.5%和21.5%，跨境出口B2C的占比逐年提升。2013-2019年，跨境出口B2C规模从3800亿元增长为1.73万亿元，复合年均增速为28.7%，增速超过同期出口B2B业务（CAGR为18.1%）。
从品类分布看，3C 和服装产品的占比下降，长尾产品的占比提升（品类红利在迁移）。2018 年 3C 电子和服装的占比分别为 18.5%和 12.4%，相对于 2017 年3C 电子占比减少 19.2%，服装占比提升 2.2%。以家居园艺、户外用品、健康美容为代表的新兴品类占比快速提升，2018 年占比分别为 8.5%、6.5%和 5.2%。
从细分市场看，跨境出口B2C 的流量红利在海外市场不断迁移（市场红利在迁移）。我国最初的跨境电商卖家主要借助 eBay、亚马逊等平台在美国、欧洲等发达国家进行销售，但随着美国等电商市场竞争加剧和新兴市场的电商兴起，跨境电商的流量红利在不同国家之间迁移。
（三）厚积薄发，我国跨境 B2C 电商队伍不断壮大
经过多年积累，一批优秀的跨境出口电商品牌诞生。2018年Google发布的BrandZ《2018年中国出海品牌50强排行榜》报告中，与跨境电商相关的品牌有：跨境电商品牌ANKER（第7名），跨境通旗下B2C出口网站Gearbest（第22名）、ZAFUL（第34名），跨境出口时尚品牌SHEIN（第24名），兰亭集势B2B出口网站（第36名），跨境电商品牌傲基AUKEY（第49名）。这些跨境电商大潮中成长起来的品牌已经能够与联想、国航、海尔等传统品牌巨头并驾齐驱。
由于不同跨境电商采取不同运营模式，中国跨境B2C电商形成多级梯队。跨境电商主要分为平台型跨境电商和垂直型跨境电商，分别搭建跨境电商平台对海外消费者进行销售，其中平台型跨境电商为轻资产模式，并不介入商品所有权的转移，仅提供平台供卖家进行销售；而垂直型跨境电商多以买断方式进行销售，介入商品所有权的转移。而从跨境B2C电商主体来看，主要可分为三类：平台类跨境电商、自营类跨境电商、跨境电商卖家。
销售规模整体偏小，行业集中度有待提高。易观数据显示，2018年，年销售额在250万美元以下的电商超过85%，销售额超过1000万美元的大卖家仅占2.5%，年销售额10万美元以下的卖家占到70%。从销售额和销量上看，小型卖家仍占市场主流，行业集中度偏低。随着竞争加剧和资本投入，行业集中度有望进一步提升。
从营收规模来看，SheIn成为跨境B2C电商自营第一品牌，环球易购、安克、傲基为行业龙头，行业内营收差距较大。根据eCommerce DB数据，SheIn平台2019 年净销售额为89.7亿元，是中国第一大跨境B2C电商自营平台。Wind数据显示，环球易购、安克创新、通拓科技、傲基电商和执御营收均超过50亿元，营收排名前列， 属于跨境电商第二梯队。相比之下，价之链2019年营收仅为4.7亿，同比下降38.9%， 净利润亏损5858万元，盈利能力较弱，与头部企业差距较大。
二、纵深布局产业链，提高核心竞争力
（一）跨境电商产业链渐趋完善，三种模式助力平台发展
跨境 B2C 电商打破了传统外贸模式下国内外渠道如进口商、批发商、分销商甚至零售商的垄断，建立了生产企业与个体批发商、零售商乃至终端消费者的直接联系，有效减少了商品流转成本。跨境 B2C 电商行业产业链较长，以跨境电商（含平台、商户）为核心，上下游企业参与者众多，上游供应商、下游消费者以及众多服务商（包括物流、仓储公司、第三方支付公司、外贸综合服务平台等），分别参与“货物流、资金流、信息流、商流”多个环节。
从电商平台主体的角度看，跨境B2C电商有三种模式：
（1） 平台类跨境电商
国内以速卖通为代表，国外跨境电商平台以亚马逊、eBay和Wish为代表。平台类跨境电商为海外消费者和跨境B2C电商卖家提供跨境购物平台，以轻资产模式介入跨境电商领域，通过收取平台费和广告费的方式进行盈利，例如亚马逊根据为跨境电商卖家提供服务的不同收取8-15%的服务费等。
（2） 自营类跨境电商
以环球易购、执御、棒谷、兰亭集势等公司为代表，该类公司主要通过买断的方式采购国内高性价比的商品，再通过自建跨境B2C电商网站销售给国外消费者。此模式下跨境电商以重资产模式介入跨境电商领域，由自己承担商品库存，部分体量较大的跨境电商如环球易购等仍通过自建物流和自建海外仓的方式提升商品周转效率。随着电商流量成本越来越高，新进卖家自建网站的成本激增，介入自建网站的难度和成本较高，如环球易购的Gearbest、棒谷的Banggood、南京SheIn等网站将形成不可复制的优势。根据SimilarWeb监测数据，和大型平台类电商相比，自建站普遍流量偏低。其中，SheIn是流量最大的跨境B2C自营电商，执御以移动端为主体，因此Similarweb监测网站访问量较低。
（1） 跨境电商卖家
该类主体主要借助亚马逊、eBay和速卖通等第三方平台进行自有商品的销售， 可分为“自有品牌”卖家和“白牌”卖家。其中，自有品牌卖家以安克创新、帕拓逊、价之链为代表，通过深耕供应链、绑定供应商，介入商品的研发领域，生产自有品牌产品，以进一步提升产品的性价比；而“白牌”卖家以有棵树等公司为代表，通过向供应商直接采购商品再进行销售赚取差价的方式进行盈利。长期来看，自有品牌卖家相对白牌公司更具市场竞争力，目前大量“白牌”公司向自有品牌卖家转型。部分跨境B2C电商卖家如傲基电商等早期亦布局自有跨境电商网站，但由于经营不善、市场竞争激烈等因素，导致长期资金投入较高，最后仍转型为依托第三方平台电商销售为主。
亚马逊是跨境B2C电商最主要的第三方平台，提供FBA代发货服务。采用FBA发货的卖家，必须先在卖家中心建立发货计划，然后根据计划把货物备至亚马逊FBA仓储中心，由亚马逊提供仓储服务，并收取费用。FBA的优势有：（1）亚马逊对FBA店铺的审查要求更宽松，店铺更稳定；（2）亚马逊在推荐商品时会优先推荐FBA商品，店铺产品曝光率更高。
从电商运营的角度看，跨境 B2C 电商可以分为两种运营模式：
（1） 大卖模式
采用大卖模式的跨境B2C电商，并不专注单个品类，而是根据市场需求，进行多品类布局，打造爆款商品。由于第三方平台运营需要依靠平台规则打造爆品，选品成为跨境B2C电商大卖模式下制胜的关键。跨境B2C电商许多大卖都有精准独到的选品眼光，如主要运营亚马逊的有颗树，公司主营产品覆盖3C，户外，家居，汽配等19大类，3000个小类，产品SKU数逾40万件。他的特点就是走垂直纵深路线，控制供应链，以产品为王。大卖模式的优势是不依赖某个平台店铺，国家或品类，依靠丰富的产品品类和灵活的经营策略，能根据市场行情迅速作出调整，有效降低了企业的经营风险。大卖模式有三种选品方式：（1）自我分析选品。找到最适合公司的产品，深挖产品市场价值。（2）竞争对手选品。了解竞争对手，不盲目跟风，才是赢得销量的所在。（3）站内热销产品排名选品。根据排名获取平台上比较热销的产品，然后根据市场需求进行产品分析、筛选，选出新颖又有“爆款”特质的产品。
（1） 精品模式
精品模式下跨境B2C电商专注于某一个或某几个品类，深耕特定品类供应链，打造优质商品。特定品类商品需要依靠产品质量和品牌效应积累客户，对卖家品牌运营、供应商管理、产品研发都提出了更高的要求。在精品模式下，供应链管理是跨境B2C脱颖而出的关键。精品模式的劣势：（1）门槛高，前期需要精确选品并大力推广，投入成本大。（2）对于卖家数据分析能力和市场把控能力要求更高。精品模式的优势：（1）产品质量上乘，品牌效应强，回购率高。（2）对供应链把控能力强，利润率高。对于采用精品模式的卖家来说，在公司到达一定规模后，建立营利性更强的自主品牌是发展的必经之路。跨境B2C电商精品模式代表帕拓逊、安克创新、泽宝等都分别创立了自主3C品牌。
（二）后端：深耕供应链和物流
完整产业链提供生产便利，极致性价比铸就竞争优势。
3C电子、纺织服装产业链为我国出口主要产品，跨境电商出口供应链优势显著。国家统计局数据显示，2019年3C电子在对外出口中规模最大，达10933亿元，占比43.9%；纺织服装产品排名第二，规模为2660亿美元，占比10.7%。在跨境电商模式下，3C电子和服装纺织品的原有供应链优势被高度发挥，厂商与海外需求迅速结合，涌现出大量商机，中国跨境出口电商主要大都以3C和服装品类为主。其中，跨境通旗下的Gearbest和广州棒谷两个站点早期主推3C消费电子产品，积累了大量用户，其后顺利拓展至多个品类，这一模式成为中国电商出海的范例。南京SheIn，跨境通旗下Zaful以销售服装为主，目前海外移动端的下载量已与ZARA、H&M持平，充分反映供应链优势赋予的红利。
消费电子及电子制造方面，产业链升级完善为3C电子产品出海提供必要条件。我们认为以下几点优势促使我国电子产业链极大利好跨境电商企业：（1）多政策支持市场发展。国务院先后发布《轻工业发展规划》、《中国制造2025》等纲领性文件，并为电子产业发展提供税收、投融资方面的支持。（2）技术发展推动产业升级。芯片升级、移动互联网技术、大数据、云计算等技术发展完善让电子产业发展如虎添翼。互联网公司、科技公司加入，推动产业专业化和多样化。（3）消费结构改变，消费升级。居民可支配收入和人均消费都在增长，娱乐、健康、教育方面的支出增加。同时消费主力军年轻化，电子产品成为消费热潮。
服装出口总额占据全球三分之一，供应链大国地位难以撼动。从全球地位来 看，虽然我国服装出口近年来有所下降，但绝对金额在全球范围内仍然处于顶尖位置，占据全球1/3的市场份额。而2017年同期中国服装进口额只占到全球的1.5%，供应链输出能力强大。我国服装行业供应链除了规模大之外，还具备反应快、款式丰富等优势。作为常年的服装出口大国，我国服装供应链体系在尺码、版型、服装风格上已与全球各类市场接轨，积累了丰富的外单经验，为跨境电商企业向海外各类市场拓展提供坚实基础。
多种物流模式配合，快速安全配送保发展。
跨境出口电商在缩减中间商环节，提高交易效率的同时，对于跨境物流提出了更高的要求。目前跨境电商物流一共有四种主流模式：（1）邮政小包。中国邮政小包是中国邮政开展的一项国际邮政小包业务服务，分为平邮小包以及挂号小包。适用于跨境电商，eBay，速卖通，Lazada，WISH，敦煌，Newegg等平台卖家。
（1） 海外专线。卖家一般首先将货物集货，然后通过航空包舱方式运输到国外， 再通过当地公司进行目的地派送。（3）海外仓。卖家预先将国内货物通过海运等传统低成本方式运输到海外目的地仓库，随后在收到订单时再进行分拣、包装和派送。（4）国际快递。通过国际快递公司将货物直接发到客户手中。
物流时效性要求提高，海外仓模式受到青睐。海外仓模式一般包括头程运输、仓储管理和本地配送三部分。海外仓模式优势有：（1）派送速度快：海外仓位于买家所在国，从买家所在国发货，物流速度是海外直邮无法比拟的，大大提升了商品的派送速度。（2）买家购物体验好：海外仓很好地避免了海外直邮退换货难的问题，退换货方便，提升了售后服务品质，有利于提高店铺、商品的复购率。
（3） 物流成本低：采用货物集发的方式备货，可以在淡季物流运费低的时候提前备货至海外仓。（4）避免物流旺季排仓爆仓的问题：物流旺季各种渠道不仅价格上涨，还常常出现排仓爆仓的问题，而海外仓通过淡季备货，旺季销售，能很好的避免这些问题。
在海外电商中，亚马逊是市场领先者，拥有庞大的Prime会员群体，对于卖家来说，选择FBA模式可获得向Prime会员展示销售的机会，利于提高销售额。但由于亚马逊为Prime会员提供了高时效投递的承诺，对物流时效性有较为苛刻的要 求，目前而言采用FBA模式是最佳选择。在这种情况下，将商品发送至亚马逊海外仓库的头程运输需求增加。
由于跨境电商物流接驳、通关手续和涉及部门复杂，原本简单的跨境物流已经无法满足客户日益增长的需求，很多国际物流公司开始转做供应链业务，出现了跨境电商供应链综合服务。跨境电商供应链服务是以客户需求为导向，以提高质量和效率为目标，以整合资源为手段，实现产品设计、采购、生产、销售、服务等全过程高效协同的组织形态。不同跨境电商供应链企业在切入供应链时，从自身优势出发，形成了不同主导类型的供应链服务。
（三）前端：发力平台推广和销售
从营销模式看，站内推广和站外推广是跨境电商营销的主要方式。所有跨境出口电商平台卖家都会用到的推广方式是站内推广。例如，在亚马逊平台利用一些广告资源做新产品的推广，以及对一些核心热卖产品的持续曝光促使消费者对产品和品牌产生认知。而对于独立站来说，搜索引擎营销、社交媒体营销、电子邮件营销等为主流方式。
从推广渠道看，搜索引擎、社交媒体以及第三方平台站内推广是跨境电商推广获客的主要渠道。在互联网时代，人们习惯使用搜索引擎寻找需要的信息，对于跨境出口电商来说，搜索引擎能够让更多的客户找到自己的产品或店铺，是所有主流海外推广渠道中所必须关注的。此外，覆盖众多的活跃人群的社交软件也是多数跨境电商的重要推广渠道。除了直接的引流外，社交媒体营销同样可以帮助大电商树立自身品牌的知名度并提高曝光率。
从国内跨境B2C电商销售现状来看，中国跨境B2C电商以线上销售为主，同时布局线下销售。以安克创新为例，公司销售主要通过线上和线下销售两种模式实现，其中线上销售（尤其是线上B2C平台销售）为公司传统的主要销售渠道。公司已具备较强的全球化整合营销能力，营销手段和措施包括营销策略制定、广告购买投放、数字化传播等。2018年，公司品牌在Google搜索引擎上的主动搜索量相较2014增长逾250%。
三、跨境 B2C 电商品牌化加快，中国电商领先全球
（一）跨境 B2C 电商三大趋势凸显，行业发展前景广阔
经过多年发展，现阶段中国跨境 B2C 电商呈现出以下三大趋势：
趋势一：跨境 B2C 电商出口品牌化加快，中国产品向全球品牌迈进。随着跨境 B2C 电商出口的同质化竞争加剧和国内跨境电商供应链的完善，品牌化越来越成为中国跨境B2C 电商提高国际竞争力的关键，越来越多的跨境电商着力于建设
自主品牌。随着中国供应链优势的不断强化，一批具有品牌效应的跨境电商自主品牌将会崛起，在国际市场上占据越来越多的市场份额。
中国跨境B2C 电商出口品牌可以分为两类：（1）中国传统品牌借助跨境电商渠道出口；（2）基于跨境电商出口的原生品牌。依托中国强大的供应链基础和海外市场互联网流量红利，中国跨境 B2C 电商出口原生品牌用了短短的数年间便达到中国传统品牌在海外的影响力，成为中国品牌出海新的模式。以安克创新为例，安克的自主充电品牌ANKER 在海外销量领先，旗下多种电子产品受到海外用户欢迎，安克创新荣登“2018 年 BrandZ 中国出海品牌 50 强”第 7 名。
趋势二：国外线上消费习惯逐渐培养，海外电商整体市场扩大。eMarketer 数据显示，全球线上消费人数持续扩大，2021 年预计达到 21.4 亿人，2014-2019 年复合年均增长率为 7.1%，线上购物人群快速增长。与此同时，线上销售转化率也维持在较高水平，2017-2018 年全球线上销售转化率最高达到 3.15%。从网购增长率来看，印度是网购销售额增长速度最快的国家，增长率为 19.9%。全球平均增长率为 9.6%，高于平均增长率的国家以发展中国家为主，原因是随着经济发展互联网渗透率提升，线上消费进入高速增长期。海外线上消费潜力逐渐被激发出来，消费者开始适应以网购为主的消费新体验，线上购物习惯逐渐培养，跨境出口电商在海外的潜在市场规模庞大。
趋势三：中国跨境 B2C 电商产品品类和销售市场更加多元化。从销售产品品类看，跨境电商销售的产品品类从服装服饰、3C 电子、计算机及配件、家居园艺、珠宝、汽车配件、食品药品等便捷运输产品向家居、汽车等大型产品扩展。
eBay 数据显示，eBay 平台上增速最快的三大品类依次为：家居园艺、汽配和时尚，且 71%的大卖家计划扩充现有产品品类，64%的大卖家计划延伸到其他产品线。不断拓展销售品类成为跨境电商企业业务扩张的重要手段，品类的不断拓展， 不仅使得“中国产品”和全球消费者的日常生活联系更加紧密，而且也有助于跨境电商企业抓住最具消费力的全球跨境网购群体。我们认为，随着电商对人们日常生活的不断渗透与影响的不断加深，以及科技与物流解决方案的不断创新，跨境电商零售出口产业所覆盖的产品品类将持续扩充。
从销售目标市场看，以美国、英国、德国、澳大利亚为代表的成熟市场，由于跨境网购观念普及、消费习惯成熟、整体商业文明规范程度较高、物流配套设施完善等优势，在未来仍是跨境电商零售出口产业的主要目标市场，且将持续保持快速增长。与此同时，不断崛起的新兴市场正成为跨境电商零售出口产业的新动力：
（1）俄罗斯、巴西、印度等国家的本土电商企业并不发达，但消费需求旺盛，中国制造的产品物美价廉，在这些国家的市场上优势巨大。（2）大量企业也在拓展东南亚市场，印尼是东南亚人口最多的国家，全球人口排名位居第四，具有巨大的消费潜力，目前，eBay、亚马逊、日本乐天等电商平台巨头都开始进入印尼市场。
（3） 在中东欧、拉丁美洲、中东和非洲等地区，电子商务的渗透率依然较低，随着互联网普及率提升，这些地区有望在未来获得较大突破。
（二）供应链+经验+政策，中国电商优势显著
PayPal《2018年跨境电商报告》显示，中国已经成为全球最受欢迎的跨境电商目的地，在全球跨境电商销售额中占比26%。报告还指出高性价比、多样化商 品、新奇特的商品是排名前三的消费驱动因素，对消费者的驱动力分别为80%、76%和59%。中国跨境电商能在短时间内取得如此丰厚的成就，正是因为电商企业直击消费痛点，针对消费者需求打造出物美价廉的优质产品。
和其他国家电商相比，中国跨境B2C电商的优势主要体现在三个方面：
（1） 供应链优势：中国是商品制造出口大国，在纺织服装、3C电子等产品的生产制造上优势突出。中国的供应链优势主要体现在品类多、反应速度快、质量 好、成本有优势、灵活度高。消费电子及电子制造方面，产业链升级完善为3C电子产品出海提供必要条件，芯片升级、移动互联网技术、大数据、云计算等技术发展完善保障电子产业发展持续快速发展。纺织服装方面，中国服装出口总额占据全球三分之一。服装供应链输出能力强大，且市场反应快、款式丰富，在尺码、版型、服装风格可以满足世界各地区的多样化需求。
（2） 电商经验优势。线上零售效率较高，国内电商发达，有一批熟悉电商运营、供应链管理的人才。从全球范围来看，中国是世界上最大的电商市场。彭博数据显示，2010 年中国网络零售规模仅占全球的 3.1%，2019 年中国占比达到36.6%，中国电商以惊人的速度成长起来，短短十年间成长为全球最大的网络零售市场。从国内市场分额来看，天猫是国内最大的电商平台，占比高达 63.1%，京东
位居第二，占比为 25.7%。同时阿里巴巴和京东分别为全球第一和第三大电商， 2019 年占比分别为 16.2%和 10.8%。国内电商经过十年来的发展，积累了大量的运营经验以及电商管理人才。跨境电商在海外扩张的过程一边借鉴国内电商运营的经验，一边吸收营销推广和管理人才，为跨境电商出海打下坚实的基础。
（1） 政策支持。国家政策鼓励出口模式创新，“一带一路”释放政策红利。随着互联网技术和全球电商平台的迅速发展，以及带来的新一轮跨境贸易、消费、服务和中小企业的全球化，跨境 B2C 电商零售正在发展成为国际贸易的新业态和重要组成部分。近年来，中国政府和社会各界高度重视跨境电商的发展，将其视为新时期中国经济发展的新引擎、产业转型的新业态和对外开放的新窗口。国家密集发布的针对跨境电商发展的相关海关政策、外汇政策、税务政策，都在明确释放一个信号，要保护自己国家的产业，让行业向更加规范的方向发展，鼓励和扶持一批更加优秀的企业成长为标杆，也让跨境B2C 电商企业的资产和资金在更安全的环境下运作。经过几年发展，中国通过不断完善政策制度和创新商业模式，已经初步建立了“成体系、全方位”的跨境电商零售进口监管模式，为促进中国跨境电商发展创造了良好的基础。
四、风险提示
1． 宏观经济低迷，对线上消费产生不利影响；
2． 出口贸易的汇率风险；
3． 产品在当地的法律合规风险；
4． 存货风险
